蛇吞象-第35部分
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门。要将其变成现实就不是那么容易的事情了，必须为之付出一定的代价。雷·克罗克面临的首要问题就是资金问题，要实现鸿鹄之志没有启动资本就如同“水中月”、“镜中花”，可望而不可即。对于一贫如洗的克罗克来说，他的成功就在于他了解了麦当劳兄弟的特征，以让利5％的实惠打动了他们，而后靠卖经营权来发展。但是当他取得了一定的发展后，他却下了最大的赌注，利用270万美元的诱人价格买下麦氏餐馆，由他独自经营。他的这种做法也许在当初的人们看来是很愚蠢的，麦当劳兄弟也会感觉价格很诱人。但是，正是克罗克这种取舍有度的做法，成就了今天的麦当劳，成就了他今天的成功。
麦当劳马不停蹄地在世界开设了几万家的麦当劳汉堡店，创造了无数的速食奇迹，也使得麦当劳成为世界公认的美国文化的象征。现在麦当劳也不折不扣成为了美国企业的巨人。
《蛇吞象》 〃智〃谋天下《蛇吞象》 学会把握，懂得给予
第六十五式 学会把握，懂得给予
［小威廉·莱格利］莱格利公司创始人。1862年出生于美国费城。一家人以父亲开的一家廉价肥皂炼制厂艰难维生。11岁时，因向校牌上扔了一个馅饼，被乡村小学赶出校门。13岁时，开始推销肥皂。16岁开始独自拜访费城、纽约、新英格兰等地的乡村小店主。1891年，他来到芝加哥以仅有的32美元，注册了莱格利公司。1892年开始用5美分1支的口香糖作赠品。1893年，如今闻名世界的果汁味黄箭口香糖、薄荷味白箭口香糖相继问世。
箭牌口香糖对大多数人来说都是很熟悉的，提起它的百年历史却是很少有人知晓。然而当我们搜寻他的历史、揭开其隐蔽的面纱时，我们会惊奇地发现——百年之前，出生卑微，普通如今天街头小贩一样的小威廉·莱格利，以口袋里仅有的32美元开始创业，却在其有生之年就把箭牌做成了全球口香糖行业中的第一，百年之后，遵循着小威廉·莱格利的经营法则，箭牌口香糖全球行业第一的品牌依然屹立。小威廉·莱格利成功创业的秘密是什么？ 他成功的秘密是善于把握商机，懂得给予顾客。
小威廉·莱格利出生于美国费城农村。一家人以父亲开的一间乡间廉价肥皂炼制小厂艰难为生。因从小倔强好动，小威廉·莱格利被乡村小学里的老师与同学视为“性情顽劣、典型的坏孩子”。11岁时，他向学校门口的校牌上扔了一个馅饼，终于被乡村小学赶出校门。从16岁开始，小威廉·莱格利开始独自驾着马车装着肥皂，去拜访费城、纽约、新英格兰等地的乡村小店主，开始了他漫长的肥皂推销生涯。在推销的过程中，小威廉·莱格利领悟到：成功推销需要“不轻易放弃的坚决和能与各种人都友好相处的心态”；而其中最实用的技巧就是“一直有礼貌，一直有耐心，永不作无谓的争论；并且不要忘记每次对客户都应表达诚挚而热情的感谢”。
1891年春天，29岁的小威廉·莱格利怀着独立创业的梦想，带着妻儿和口袋里仅有的32美元来到当时的新兴繁华城市芝加哥，注册了以自己姓氏为名的莱格利公司。公司的业务，自然是代理销售父亲生产的肥皂。
为鼓励零售店主多进货，小威廉·莱格利想到了用赠品促销的办法：他先用肥皂以货换货，去换回一些便宜的市场新产品；然后凡是来买肥皂的零售店主，他都免费赠送一定比例的那些新产品。这种在当时很新潮的做法，吸引了零售店主卖他的肥皂的热情：花一种商品的钱，能进两种货，值！此时顾客由于得到小的商品也都喜欢买他的产品。因此销量大增。
但是没过多久，小威廉·莱格利发现，他提供的其中一种赠品——烤面包发酵粉，反而在零售店里卖得比肥皂好。于是小威廉·莱格利灵机一动，转而经销烤面包发酵粉，而把肥皂作为赠品。
1892年初夏的一天，他突然想到用当时5美分1支的口香糖作赠品，凡买一罐烤面包发酵粉的零售店主，他就赠送2支口香糖。结果口香糖又卖得比烤面包发酵粉好！于是小威廉·莱格利再次“转型”，开始销售口香糖，而把烤面包发酵粉、肥皂等作为赠品。
机遇其实是靠自己把握的，他当初也不知道自己会选择这一行。但是他明白在做这一份工作的时候，下一个机遇可能会接踵而来，重要的是要学会去把握。而这种对机会把握的能力，放在市场经济的背景下就是能够比其他人先发现商机，并抓住商机，成功拓展自己的事业。
1892年底，小威廉·莱格利觉得自己终于看清了梦想中的创业机会：推出自己的口香糖品牌，一辈子就把它做好。目前咀嚼口香糖的人还不多，但这种产品肯定会受到越来越多人的喜欢，最终成为消遣时尚。另外，虽然全美已有十多个生产销售口香糖的企业，但整个行业仍然处于一种潜力很大的待开发状态。
当时，资金不足的小威廉·莱格利只能先去找了一家口香糖生产厂，委托它们为自己生产，然后装入自己的箭牌口香糖包装纸内。第二年，果汁味黄箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就这样相继问世了。
然而要在新行业立住脚并不是一件容易的事。虽然整个行业还远未成气候，但当时已经存在的十多家口香糖企业，每一家都比箭牌的名气和实力大，且其中还包括几家由几个口香糖发明人创立的公司。
特别是在1899年，美国口香糖行业中的6家最大公司组合成了“口香糖联盟”的托拉斯行业垄断组织，意欲兼并或清除像箭牌这样正在艰难发展的小企业。竞争的激烈程度，使小威廉·莱格利的箭牌公司多次处于山穷水尽的破产边缘。但小威廉·莱格利决心以实干和智慧来赢得这场生死战斗。
为赢得销售商的支持，他长年不断地在全美各地艰苦跋涉，去拜访各地的批发商和零售商，并不断地去理解客户的立场并调整自己的思路以适应他们的需要。另外，他继续使用赠品作为吸引和刺激销售商买箭牌口香糖的手段，并很快扩展了赠品的范围，从灯、剃须刀到秤等几乎什么小商品都有。后来，他干脆做了一个赠品目录册，让客户自己选择。
小威廉·莱格利在销售工作中知道，其实每个人心底都有“不用付钱就能得到一点小东西”的占小便宜的心理期望，销售商也是如此——如果能提供给他们一些免费的小玩意，他们肯定更愿意经销箭牌口香糖。于是小威廉·莱格利学会了给予顾客实惠和好处来促销自己的产品。
时间是成败得失的最终检验者。由于小威廉·莱格利善于给予顾客，给顾客实惠，到10多年后的1905年左右，箭牌已成为“口香糖联盟”打不死的叛逆者，在消费者与经销商心目中拥有了一席稳定的位置。
而之后，小威廉·莱格利通过大规模广告宣传箭牌产品，并且在广告形式内容和市场促销手法上越来越有“创意”。1915年，小威廉·莱格利干了一件令人匪夷所思的事：他向全美数百万个消费者免费赠送了每人4块的箭牌口香糖，其中包括邮寄而出的全部列在当年全美电话簿上的所有150万美国人。同样在1915年，他首次想出了大规模与客户互动的有奖企业活动：发起收集箭牌口香糖纸、并在上面用旧诗填新词表达对箭牌口香糖感受的游戏，结果他收到了1400万张这样的糖纸。
1919年，他再次向全美消费者做免费赠送活动，而那时列在全美电话簿上的美国人已达到了700万人。
通过实施一系列的促销活动，箭牌的知名度和市场占有率越来越高，在小威廉·莱格利的有生之年，箭牌也从美国本土第一快速成长为世界第一的口香糖跨国企业。
《蛇吞象》 〃智〃谋天下《蛇吞象》 适时而退，懂得放弃
第六十六式 适时而退，懂得放弃
［尹明善］力帆集团董事长。1939年出生于重庆。1958年开始在劳动农场度过了20个春秋。50岁时，在出版行业挣到了第一桶金。1992年，开了一个力帆摩托车修理铺。创业永远没有迟到者，当时只有9个员工、20万元资金的私营企业，经过10年的砥砺和磨炼，发展为员工4 000人、总资产118亿元、年销售收入385亿元、出口创汇117亿美元、纳税1 136亿元的大型企业集团。
人们对敢于奋斗、勇于拼搏的精神，都能给予很高的评价，赋予很大的赞扬。但是，很多人却没有能认识到，善于放弃、敢于放弃，也是任何一位成功人士不可或缺的重要品质。
既然已知一件事情发展的有限度，那么，适时而退，善于放弃，便显示了思维的智慧。而能够断然撤出，敢于放弃，则又体现了非凡的气魄。重庆力帆集团的董事长尹明善就是一位在放弃中走向成功的。
尹明善原来是重庆出版社的一名编辑。因为，曾有过的朦胧理想，在清晰的现实面前，冲动与焦虑都很强烈，年龄紧迫感和社会变革的轰鸣声，使他在期待中始终不断地在寻找能使自己大显身手的舞台。此时，他已认定，改革开放的形势不可逆转，如果别人不能给你理想中的舞台，何不自己去创造一个舞台？
1985年底，他正式下海，创办了“重庆职业教育书社”，成为重庆市最早的民营二渠道书商。半年之后，他编辑发行的第一套书《中学生一角钱丛书》，总发行量突破千万册大关，每本能赚一分钱。书商尹明善一炮而红，而且红遍了大江南北。
如果说，少年时代的艰苦生活，显露了尹明善聪慧能干的素质；青年时期的政治磨难，衬托了他坚忍不拔的性格意志，那么，尹明善在1989年书刊发行经营尚处在红火之中，却能够断然退出，而另寻商机再择新业，则就充分展示了他那非凡独到的战略眼光与敢作敢为的大将风度。
到1989年，他已经成为重庆市最大的民营二渠道书商。因为太顺，所以，他反而开始反思：这个行业尽管在全国正烽火连天，活跃异常，但也已是一眼见底。就当时的形势而言，它注定将是一个做不大的行业。改革开放以来，民营书刊发行业虽然从无到有、从小到大，已有了很大的发展，但由于种种体制上的原因，改革的触角在书刊出版产业领域中，相对于其他产业（商业、服务业、工业等），其进程与力度却始终处于缓慢速度与滞后水平状态。致使计划经济的模式与做法，在很大程度上仍在决定着出版产业的主要运行内容；政企不分、政企一体的状况仍在很大程度上存在，并主宰着出版企业与国有新华书店系统的经营方针。因而，民营书刊企业的发展，则仍在很大程度上受到一系列限制性政策或公开或隐性的制约，而始终尚未能产生出一个像其他产业那样公平竞争的巨大的自由成长空间。
这种改革发展的不平衡性，也就必然制约民营书刊发行企业的发展。因此，改革二十多年来，虽在各行各业中都已先后涌现了一大批民企巨头，产生了一大批资产达数亿元的富商。但是在这种特殊的行业状况下，即便在尹明善退出书刊行业已有12年之际的今天，也没有出现改观的迹象！
尹明善是从中国书刊发行业界中成长涌现出的惟一的民营大企业家，惟一的一位亿万富商。但是，最终帮助他走向大企业家亿万富翁之路的，却并不是卖书的“教育书刊社”，而是生产销售摩托车的“力帆”集团。
由此可见，尹明善在12年前书刊发行业尚红红火火之际，就能意识到书刊发行业“已是一眼见底”、“它注定将是一个做不大的行业”的判断，是何等的睿智！其眼光又是何等的高远！他的放弃也是如此的容易，如此之快，以至于整整一仓库的存书没有卖掉，便干脆用大卡车将其拉到废品收购站，当废纸卖掉。尹明善的高素质本领之一，就是拿得起放得下，做事超出别人的想像，该退就退足，绝不拖泥带水，绝不磨磨蹭蹭。
不了解改革开放以来中国书刊发行行业状况的人，是难以充分认识到尹明善在1989年主动从书刊行业撤退，而重择商机举措之非凡意义的。可以说，如果没有尹明善在1989年的书业大撤退，也就肯定不会有他今天的宏大事业，也更谈不上他能跻身于《福布斯》中国巨富排行榜等一系列令人瞩目的辉煌。
从书刊发行业撤退出来后，尹明善并没有一下子就找到新的商机，但是，他却拥有了重新选择道路的充分主动权。从事书刊发行业所掘到的第一桶金，既让他
