一个广告人的江湖-第3部分

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跟从。这也许是不敢去承担改变带来的风险，他们常常要去看同行们都做了什么。　
譬如蒙牛和伊利，你做早餐奶我也跟着，你推特仑苏我这儿就有金典。以前中国移动动感地带的广告很出位，自打联通上了3G，前期推出的几个TVC看着都有些动感地带的影子。也许这时候，该是动感地带考虑有所改变了。　
头几年帮一个做美术的朋友找工作，当时有两家4A可选择，一家做传统广告，一家做互动。我建议他去后者，因为那时互动刚刚兴起，有很多的机会；现如今去做常规的美术，要付出的太多了，而且还未必有多大的成就。　
传统广告越来越难以突破，成本的透明加上恶性竞争的杀价，广告公司靠此赚钱几乎已没多大的利润空间了。就拿某4A来说，现在正服务的四五个客户的月费，都不够给公司几个高管开薪水。这次经济危机受影响最大的就是这些外资广告公司，但是这种4A公司想转型创新，又谈何容易！　
周围几个开公司的朋友都在考虑改变，因为每天加班熬夜，靠出卖体力和时间赚来的钱不但很微薄，而且实在太辛苦。　
突破传统搞不好很有可能会死掉，但也许会活得更好。　
2009年11月29日
　　人无远虑，必有近忧
在文案班曾教过两个学生，他们一心要做广告，因此不惜放弃之前所学的专业和工作，甚至不顾父母的坚决反对。文案班里还有些学生本来是广告专业的，结果大学毕业后却选择了其他行业。其实我觉得学什么、做什么并不是最重要的，关键是你喜不喜欢，或者你最终想要什么。　
文案班有个女生在广告公司和银行之间权衡了一番后，最后去了银行。最近她的一个朋友游说她辞职，和自己一起开摄影工作室。女生很犹豫——摄影工作室很有诱惑力，但可能不会很稳定；银行虽然干得很不开心，但她又舍不得那份待遇。她征求我的意见，我说：你回去好好想想到底要什么，想清楚了再来做决定。　
前一段时间和以前的一个同事聊天，她很不喜欢现在的AE工作，可是经济状况又不允许她为了自己一直想做的文案，长久处于寻找和等待状态。所以她的时间就在无奈中慢慢流逝，搞得她非常痛苦。　
当初改行做广告，并不是我不喜欢老师这个职业，而是因为我觉得自己的精力只用了四分之一，其他绝大部分的能量都在闲置着。但是一时又找不到方向，让我很煎熬。　
刚入广告那阵子，虽然实际上并不了解这个行业，但是做下来发现自己非常喜欢它，而且我的世界因此开了一扇窗。文案、设计、策划、媒介、客服，我都非常感兴趣。当时公司有位比较资深的AE问我到底想要做什么，她说文案、策划、媒介都有自己的发展方向。我顿时有所领悟，不久换了家公司，决定专心去做文案。　
不过那个时候还是没有完全收心。有一年年底，创意部为北京移动设计新年贺卡，我当时刚好没事也做了一稿。结果我的通过了，而CD和ART们的稿子却全被毙掉了。不久我和另一个组合作一个项目，一时手痒又自己上机做了俩稿子。　
后来一关系比较好的同事拿话点我说：你既会写文案又能做设计，这不是抢我们的饭碗嘛。我立马明白，自己做的有些超出自己的职务范围了，从此以后专心写文案。　
其实我一直认为，作为一个广告人应该广博而专精，光会写文案或者做设计，而对其他环节一点不清楚甚至不懂，就不是一个好的广告人，而且也不会有长远的发展。所以好的文案，不但能驾驭文字，还要有画面感，甚至掌控策略；而优秀的ART完全可以自己写标题和内文。　
我很庆幸当初入行时的好奇心和“多管闲事”，让我学到了很多东西，积累了丰富的经验。广告虽然像各个部门的流水作业，但如果对其他环节不是很了解的话，就不能站在一定高度成为一个统领全局的人，或者从某种角度来说是个外行。　
经验对于一个广告人来说很重要，所以很多新人面对一个创意会觉得无从下手，或者脑袋里思如潮涌却不知道哪个才是自己真正想要的。只有当你阅项目无数，才会很顺理成章地找到解决问题的正确途径和方法。　
但是光有经验还不够，还要善于总结和学习，找到和建立属于自己的做事方式和理论体系，否则很容易停滞不前，无法突破。有些同行很有经验，但是只会自己闷着头干，不会带领团队一起前进。　
其实不论博还是专，都会遇到发展的瓶颈阶段。所以这个时候你的决定非常重要，往往会影响到以后一个很长的时间，甚至会改变你的一生。这个时候一定要三思而行。　
王石在他的自传《道路与梦想》里谈到了企业多元发展、专业化和转型，其实没有哪个更好、更对之说，关键是能否把握机会和坚定地坚持。　
2009年1月25日
　　说起来容易
年初的一天，和以前的同事小聚。如今大家越来越难凑到一起了，不像以前，只要打个招呼一个星期能聚两三回。　
在座的各位打共事至今，认识有差不多十年了。当年大家分别属于创意、制作、客户等不同的部门，整天上班、加班，混在一起的时间比跟家人都多。那个时候好像没有谁公开说过要自己当老板，而现在，这些同事几乎都在做自己的公司，虽然规模还不算大，但都在往前走着。　
吃饭的时候，阿东说他最近想自己出来单干，问大家有什么建议。我们问他目前有没有固定的客户，有没有具体的计划。阿东说他现在还没有现成的客户，他想先注册个工作室，然后再和朋友一起去谈业务。他说他手里有很多他现供职公司的客户资料，他对公司服务的这个行业还比较了解，而且他觉得目前公司为客户做的那些东西，他完全可以做到，甚至会做得更好。他觉得经过他的努力，会有那么几家能把活儿交给他来做。　
大家都觉得他的想法有些理想化、不切实际，纷纷劝他：等你先有一两个固定的客户，再自己出来开公司。养活一个公司实际成本挺高的，需要很多开销，诸如房租、水电、人员工资以及各种税费，你现在不敢保证一开始就能赚到钱，就算有收入也不一定第一时间就到账，所以如果手里没有预备出半年的“生活费”，那还是要慎重做决定。可是阿东还是固执地认为他的想法可行。大家又纷纷拿自己开公司的亲历对他进行劝说，阿东也不置可否。　
过了一段时间，大家各忙各的，几乎把这件事给忘了。忽然某天接到阿东的电话，他终于出来单干了，只是借了另一个朋友公司的壳，没有注册自己的公司。我问他生意如何，阿东在电话里含糊其辞，说见面再聊吧。　
大概六七月份，也是许久没有联系的阿宇忽然约我一起吃饭，原来他手里有个小项目想找个人一起做，于是我约了另外一个朋友一起前往。阿宇自己开公司也有三四年了，业务基本是房地产广告，最忙的时候公司同时做七八个项目，有二三十名员工。去年他有一阵想找我过去帮忙，因为他一直在外地做项目，北京公司这块儿几乎没有人管理。　
我问他去年做的那几个盘怎么样了，阿宇一阵叹息，因为地产大环境不好，项目几乎都丢了。我问他现在有什么打算，阿宇说他现在改变了经营策略，最近接了两个项目，是给SOHO的一些设计和文案，他不打算自己接手干了，想转包出去，因为自己做成本太高了。
他说自己公司实力有限，所以只能接一些小项目，因此利润实在不大。他给我大致算了笔账，诸如房租、人员成本等——他说光午餐盒饭这一项，每天二三百块钱可能还不觉得怎样，但是一个月算下来就会有六七千甚至一两万。刨除这些成本后，月费基本剩不下几个了，而且还有可能赔钱。而转包后，虽然他自己负责交税，但是最后比自己接活儿做还赚钱。阿宇还讲起了他去年在河北做的一个项目，不算正常的开销，光招待客户吃喝玩乐，北京、河北间数个来回，前后就花了好几万进去。　
和我同去的哥们儿因为也经营着自己的工作室，所以对阿宇的话颇有同感。　
半年后再一次见到了阿东，问他现在的状况，他说最近一直在跑客户，都在进展中；他说到现在还没注册公司，也没租办公室，有客户来就领到朋友的公司；他说之前那个拉他出来的客户的活儿他也得做，因为外援做得不好，最后还得自己弄。　
阿东说今天又去见了一个客户，跟他谈项目、看市场，跑了一天。他觉得谈得非常融洽，但是最后客户还是让他先出个方案，等看了再决定是否与他合作。他说他搞不明白，人家到底想不想把活儿给他。　
我跟阿东说：你自己既没名气又没公司，人家也没跟你合作过，凭什么一上来就跟你签合同、打预付款啊？还记得上次吃饭时大家跟你说的那些吧，有时候想当然觉得很容易，做起来真的不那么简单。其实你现在不仅仅是个设计，你更是个生意人，你应该转换自己的角色和心态了。　
忽然想起另一同事阿伟，他从公司出来后就开了自己的公司。有一次，一哥们儿有个活儿需要帮忙，就把他介绍给了阿伟。后来那哥们儿跟我抱怨说：阿伟的设计做得倒是很不错，就是态度太强势了，完全不把他当成一个客户来对待。　
后来我跟阿伟提起这事，对他说：你现在已经不是广告公司里给人家打工的设计了，你现在既然开公司了就是个生意人，客户是你自己的，可以说是你的衣食父母。如果你还用设计师的态度对待你的客户，早晚有一天你会没吃没喝的。　
2009年8月3日
　　江湖论剑　黄大的江湖
三少　典晶创艺广告公司创意群总监　
何谓江湖？文章就是江湖。　
广告江湖一条路，酸甜苦辣英雄泪。看得到饮酒寻欢、千姿百态，听得到逍遥问道、奇思妙想，摸得到爱恨缠绵、才色纵横，闻得到傲世雄略、万丈豪情。此间有热血，龙吟笔向天，相逢不多言，同阅一文卷。　
恍然间喧嚣过往，繁华落尽。于是相约共饮一壶老酒，笑看江湖夜雨、桃李春风。　
黄大，自身就是一个江湖。且咂摸，且悟了。　
　　瞎编与捷径
“你瞎编呢！”每次郭德纲看到嘉宾胡乱写在纸上的答案，就笑着来这么一句，要不就说，“你不写还能给我们省张纸”；如果嘉宾接唱的歌词跟正确答案相差很多，郭德纲就会一本正经地管他叫创作型歌手。这些场景经常会出现在《到底是谁》的节目现场，不过因为是娱乐秀，大家哈哈一笑了之。　
可是最近一段时间，一批貌似瞎编的电视剧，却没法让人一笑了之。《潜伏》一火，于是乎谍战片自2006年《暗算》后再一次一哄而上，把遥控器从头按到尾，各个频道里放的几乎都是卧底、间谍、锄奸的戏，而且都赶在了国庆节前。让人不由得有种错觉，似乎抗战胜利和新中国的建立，完全是因为我们“暗战”的完胜，而正面战场上的枪林弹雨、刀光剑影仿佛变成了战略的辅助。　
不知道这些扎堆儿的谍战剧收视率如何，反正没有一部戏能让我把遥控器停住。看电视时都能想象出这些剧怎么出炉的：《潜伏》一热播，马上有一帮子人开始四处找编剧，然后几个人凑在一起攒剧本，接着拉班子建剧组，二三十集的电视剧就这么拍出来了，大家的速度差不多，于是几乎都在一个档期上了荧屏。　
这一轮谍战剧播完了，波澜不惊，没哪个火了，也没见哪个演员跟着红了。《潜伏》选演员的时候，孙姚组合据说一开始连他们本人都觉得不靠谱，不过事实证明，导演的眼光很独特。虽然孙姚组合拍的联通广告挺“二”的，但至少在电视剧中两个角色非常成功。　
除了演员，《潜伏》的成功，还跟编剧改编剧本时不瞎编的态度有很大关系。据说姜导为了尊重历史事实，查阅了大量的史料，还请教故事发生背景中当事人的后代，前后大概用了一年时间才完成。最关键的是，编剧为电视剧定了个主题——“信仰”，让这部戏一下子拥有了灵魂。　
说起“信仰”，让我回想起之前同样热播的电视剧《士兵突击》，在那部戏里也有一句灵魂式的台词——“不抛弃，不放弃”，让我们领悟到“执著与坚持”对于成功是何等的重要。　
从“执著与坚持”又让我想到了动漫《喜羊羊与灰太狼》。如果原创动力公司没有对做自己原创动漫的不懈坚持，甚至在资金出现危机的时候也不改初衷，那么这家动漫公司可能早成为了别人的代工厂。　
我说的这几部比较成功的电视剧，可能都与在某个信念下不断坚持、累积去完成一件事有关，与时下动不动一下子在网络爆红的现象完全背离。　
可以说现如今网络的普及，让炒作和一夜成名有了很好的载体和机会，可能你�