4689-托普检讨-第25部分
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1992年，宋如华正在为如何挣钱而烦恼着的时候，30岁的他想起了卖信息。同年底，他与陆兆祥等人以电子科大战略研究所的名义建立了“电子信息综合服务网”，采取会员制，面向企业和科研院所征求会员单位，每年收取会费，编辑《信息汇编》寄送给会员。虽然有几家单位报名参加，但是数量太少，不久就停刊了。
这是有记载显示的宋如华与传媒的“第一次亲密接触”。虽然是牛刀初试，但他敏锐捕捉市场机会的能力和独到老辣的眼光，不能不让人佩服。
随着成都电脑市场逐渐热闹起来，当他看到商家和用户之间缺少信息沟通的渠道，而成都的报业市场还处于萌芽阶段，他马上又想到去筹办报纸——一份定位为面向电子信息行业商家和用户的综合性报纸——《电子快讯》。
为了能顺利办下成都市新闻出版的有关出刊手续，宋如华同样是以战略研究所名义去申请的。1993年4月8日，《电子快讯》创刊号问世，以后每周出一期。主办单位是战略研究所，托普成立了专门的编辑部和广告发行部。
在报纸发行上，《电子快讯》定期向电子产品商家、科研单位、高等院校的专业系所免费赠阅；广告业务上宋如华实行会员制，商家每年交一定的会费后，即可享受全年广告服务；他还制定政策，广告业务人员最高可提成30％的业务量，一个优秀的业务人员的月收入能够达到数千元，这在当时人均工资只有几百元的情况下无疑是高薪。
不幸的是，3个月后，《电子快讯》就被有关部门勒令停刊，据说是受到了竞争对手的恶意排挤以及当时政策环境的影响。经多方努力，1993年9月又复刊。
按照宋如华先前的战术布置，《电子快讯》很快恢复元气，广告版蒸蒸日上，8版、12版、16版、20版、24版，报纸版面最多扩展到32版，发行量最高的一期达到了15000份，每周仅广告收入就在万元以上。一时间，《电子快讯》成为成都电子类媒体的一匹黑马，电脑商家们几乎无人不知，无人不晓，其发行和采编的区域甚至扩展到华中的武汉。
没办法，宋如华注定要在传媒上栽跟斗。1995年三四月间，因内刊号不能刊登广告，《电子快讯》遭遇第二次停刊，此后再也未能恢复出刊，当时已累计出刊达200期。
《电子快讯》为宋如华早期的资本和市场经验积累提供了重要平台，它的关闭，让心高气傲的宋如华耿耿于怀，一直憋了一股气。只不过与托普一样，那时的他还鲜为人知。
5年后，当财大气粗的宋如华有能力再度操盘传媒时，他也就有了势在必得的疯狂。这也足以解释为什么托普刚一粗具规模，就办了两张内部报——《托普报》和《西部软件报》；为什么300万打了水漂后还要“冒险”一口气吃下《蜀报》、《商务早报》两份市场报。
之二：寻找“像样的品牌”
早在1997年，宋如华就感慨过，“几年来我们的致命弱点是没有一个像样的品牌。”接下去两年，又是重组又是上市又是增发，宋如华更是穿着资本的皇帝 “新装”到处圈地。哪里有时间去创造什么有影响的核心产品？有才怪！
说软件是托普的主营，但在市场上很难找到一个由托普开发并畅销的软件。看看托普集团2000年21亿元的销售收入的组成，就会发现其软件方面的收益仅仅只有５亿元。与以财务软件著称的用友、以医疗软件著称的东大阿派等企业比起来，实在汗颜；说是电脑，那号称“中国家庭一户一机”的托普电脑在市场上根本就没有分额。
这着实让2000年被福布斯评为中国内地前50名富豪的宋如华万分尴尬。也就是在那一年，中国的媒体风起潮涌，传媒界改革与竞争烽火四起；在那一年，四川人民出版社出版的一本定价32元叫《媒体中国》的书因纪实性披露圈内掌故逸闻而成了畅销书，《新周刊》还以一本杂志的名义宣布成都是中国“第四城”，引起一片哗然……
这一切宋如华都看在眼里，让他急在心里的是原来报纸也可以进行资本运作。1999年是《成都商报》成为全国亮点的一年，因为该报在股市最火暴的6月中旬，创造了第一例中国传媒进入资本市场人称“借壳上市”的惊险一跳，为大陆传媒的体制创新进行了一次产权关系分层操作的成功示范。
想想自己为了托普上市，差点出车祸撞死，在自贡被“川长征”的工人近乎打死，宋如华的心里肯定有一种异样的感觉——是酸楚多，还是妒忌多，只有他自己知道。
令人玩味的是，宋如华第一次注资的报纸叫《四川文化报》，而《成都商报》1994年为了获得全国统一的刊号，借以出头的也是一份文化报——《旅游文化报》。
这是巧合还是追随榜样有意而为之，抑或迎合资本市场的需要进行炒作，我们不清楚答案，但有一点可以肯定，托普软件增发募集了那么多钱，这些钱需要寻找新的出路。而对传媒并不陌生的宋如华明白，要让3个上市公司的股价保持在一定的位置，就需要一个看得到的东西去刺激股市，哪怕只是一个概念，更何况大家都在说传媒是中国的“最后一个暴利行业”。
托普进军传媒，一可以借机打造核心业务，二可以同时进行资本运作，更重要的是，还可以抬升宋如华的政治地位——这绝对是“一鸡三吃”的天大好事情。
一般而言，中国民营企业的社会地位不是很高。他们在经济上取得一定地位以后，自然会希望获得更高的社会地位。而我国媒体的政治地位一贯很高，因此，宋如华投资报业可以在心理上获得提高他及托普的政治地位的可能——至少这是一个可行的路径选择。
此外，托普迫不及待地“杀入”传媒，还有一个原因可能是想“以暴制暴”，要知道当时正是传媒的几篇质疑报道——说宋如华是“第二个牟其中”——让他怒不可遏之时。
《托普检讨》 上市前夜的一份传真件《托普检讨》 谁洗谁的牌
●出局者托普：谁洗谁的牌
“分果果”似乎只是个时间问题。
然而，就在宋如华像绍兴师爷一样捻着胡须拨着算盘的时候，5个月后，《商务早报》、《蜀报》竟被同时关停。宋如华想到了开头，但没有想到结局。
2001年7月1日，崭新的《成都日报》创刊号和改头换面的《成都晚报》齐刷刷亮相于报摊，此时，《商务早报》、《蜀报》的“死因”才被彻底揭开：两报在四川的报刊整顿中被“腰斩”，肢解后整合成了今天的《成都日报》和《成都晚报》。
这是一场酝酿已久的整顿风暴。
在媒体格局的震荡和变动中，虽然成都当时是中国报业竞争最激烈的城市，但成都报业的繁荣是一种畸形繁荣。多年来，前文所述的7家定位、风格、内容都极其相似的报纸在同一层面陷于同室操戈的恶性竞争中不能自拔，部分报纸甚至屡闯红灯。
一时间，各报特稿版集中于卖淫嫖娼、天灾人祸、仇杀情死，比如《老收荒匠专玩女疯子》、《有情无缘的异国恋：和一个法国男人恋爱是一些女孩最浪漫的事，可如果被父子俩同时爱上呢？》、《下阴撕裂、血流满地的女大学生说：“我是处女”》……
小报的错误导向在社会和读者中引起了不良影响。
四川省委一位干部的亲友从东北赶到成都探亲，下了火车后他呆在站台死活就是不敢出站，非要等到来人护送他。该干部问及原因，他才道出心中顾虑：“我在火车上买了一份成都的报纸，报上说成都火车站抢劫杀人时有发生，治安状况不好，我怕出站遇到不测，所以非要等到你们来接我才敢出站。”
一个近似天方夜谭的故事，深刻反映了成都报业存在的问题。
2000年上半年，中共成都市委党校科技文史部全体人员对成都地区报业竞争的现状进行了专题调查，调查结果显示成都报业存在——
媚俗倾向问题。激烈的竞争，导致……成都各报社都十分重视独家新闻、好新闻，不惜以重价购买新闻，有的为买到一条具有轰动效应的新闻，竟开价上千元……而这些具有轰动效应的新闻多是一些所谓好看的，即粉色的、暴力的、私生活的等等。
这使得成都一些能够出新闻的单位显得比较吃香，颇有点卖方市场的味道。当新闻报道触及利益时，他们会以“今后拒绝提供新闻”相要挟，新闻监督功能无疑受到影响。
大同小异，缺乏深度报道。过分注重抢新闻，尤其是那些媚俗的、具有轰动效应的市民新闻，使得报纸特色趋同，……各报纸大多忽略了报纸的教化性……
事实上，也正是这些问题造成《蜀报》、《商务早报》在关门的同时却有着靠前的市场份额，销量看涨的背后却是致命的亏损。调查组还指出，报纸的大同小异造成从业人员不是首选职业而是选择薪水，建议通过立法给成都报业竞争规定原则、框架，使之有序进行。
种种风暴来临之前的信号，暗示整顿已是箭在弦上不得不发，但宋如华似乎没有意识到危险。他勇往直前，继续挟巨资“雄赳赳”地进入了传媒。
以宋如华当时之威风与人脉，他不可能不知道成都报业血战背后的真相，那他就只有一个目的——想做成都报业的洗牌者，最后成为一个胜利者。在当时国内有个别报纸被私人承包和外资参股的背景之下，宋如华坚信“纳税大户”托普不会被拿来开刀。
2001年３月17日，《蜀报》在头版发布了“四川托普文化传媒投资公司全面代理蜀报、商务早报广告发行”的广告。其后，托普又在市场上以低价套装销售两份报纸，四川省委宣传部为此曾明确指出此举不妥，但两报仍然继续套卖。
过激又显粗暴的动作，是宋如华利令智昏的表象，也让政府主管部门认识到，整合各大传媒已经刻不容缓，用一位四川政界人士的话说，“该祭出杀手锏了”。
《托普检讨》 上市前夜的一份传真件《托普检讨》 除了“死”，别无选择
●除了“死”，别无选择
山呼海啸而来，灰头土脸而去。
“《商务早报》、《蜀报》被停刊是必然”，一位不愿透露姓名的报社老总曾尖锐指出，“即使不被停刊，在托普的经营运作下，也不会维持太久！”
除没有绕开政策“雷区”外，托普投资必然失败还有四个方面的原因。
首先，托普选择的投资对象错误。
《商务早报》和《蜀报》都曾犯有严重的政治错误，并有多次违规的历史记录。在某种意义上，它们的“政治生命”早已结束——只是执行“死刑”的时机未到。
表面看很多错误都是偶然，但掩藏在这一系列事件背后的危机是：两报人员鱼龙混杂，管理机制上存在重大缺陷和漏洞，不然一篇有严重错误的稿子，何以会顺利通过编辑、责编、值班总编、校对等六七道关卡……
《蜀报》和《商务早报》也是成都报业价格战的始作俑者。
两报分别在1998年9月和12月上市。当时，《华西都市报》与《成都商报》零售价都是5角钱，《蜀报》和《商务早报》则选择了零售价2角的低价位强行抢滩。
新的竞争者要进入一个市场，就必须在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的绝对优势，但价格战更致命的内在弱点是它容易被仿效。
这不是政府愿意看到的，但接下去却实实在在发生了。
1999年6月，《天府早报》上市；7月，《四川青年报》改版改制。同样的是价格战战略，《四川青年报》零售2角，《天府早报》零售2角、3角，甚至抛出“看报不花钱，天天（送）20万份”的营销策略，免费送报长达3个月……
其次，托普自身文化积累不够，人才储备不足。
从本质上来说，托普是一个技术导向型的产品制造商和资本运作机构，从上到下，人员是清一色的技术人员、行政官僚，《托普报》一位编辑就很坦诚：“托普连自己的内部报都办不好，又怎么可能经营好像《商务早报》这样公开发行的市场媒体呢？”
为了储备人员，托普传媒刚成立不久就登出了大幅广告招聘大报部门主任和责编。结果应聘者来了不少，但大多都是非主流媒体的老弱之兵和一些“报串串”。没有可用之才，《蜀报》一位高�
