4689-托普检讨-第24部分
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成都是向来就没有哲学，也休谈政治，却有诗歌、文学、龙门阵、生意经的城市。在这方丰腴之地，高谈“精英”文化的是被人遗忘的小众，都市话题才能引来捧场的大众。所以，面向蓉城市民的都市类综合报纸在1995年前后就一下子涌现了出来，一时间，成都报业市场共有《成都商报》、《华西都市报》、《商务早报》、《蜀报》、《天府早报》、《成都晚报》、《四川青年报》等7家主流的市民报。
据统计，1997~1999年，成都市的年广告总量一直保持在10亿元以上，2000年高达15亿元。全市广告经营单位达1178家，从业人员12万人。
这无疑使作为广告载体主渠道的传媒业有了较充足的生存资源和可持续发展的空间。街坊“小事”也由传媒做成了有关“公民权益、生存质量、社会道德标准”等问题的大文章，连CCTV的“实话实说”都还来做了一期关于“拥麻”、“反麻”大讨论的专题节目。
传媒好不忙活。成都也因此被称为“传媒第四城”。
蛋糕不变，现在一下子少了两家竞争对手，有人欢喜有人愁。依稀记得那是一个异常闷热的五月，在车水马龙的成都市中心，商务早报社2001年春节才挂上去的“商务早报，做中国一流大报”的广告牌依然崭新地矗立着，风乍起，尽显落寞与惆怅……
成立不到3年的《商务早报》，这是第3 次遭遇停刊，而对刚刚热闹地玩了把“百年报庆”的《蜀报》而言，这是它第一次停刊——但却都是别世绝唱。
是什么原因让这两家报社遭受灭顶之灾呢？是犯了“政治大忌”，还是经营管理不善？是没有资金维持后续发展，还是成都报业市场的正常“出局者”？
实际情况是，在上述7家报纸当中，被取缔的《商务早报》和《蜀报》两家报纸的发行量（零售）和广告量，平心而论，并不是最差，甚至曾经还有过辉煌。
如《商务早报》，据四川省社科院新闻所调查，其市场零售份额在被砍掉的那个月已经在7家市民报中占到了约9个百分点，上升到了第三位，走势非常好；《蜀报》砍掉后，《四川日报》印刷厂曾经接手印刷《蜀报》半个月左右，结果把《四川日报》的人给吓了一大跳——在已经没有零售量的情况下，《蜀报》的订户还有9万份左右，比起隶属于四川日报集团的《天府早报》的4万份左右来，高了很多。
《托普检讨》 上市前夜的一份传真件《托普检讨》 四川文化报
●进退《四川文化报》
2000年8月，前文所述的托普副总裁邂逅了一位年轻而新锐的资深报人。这位报人的一番高论让他茅塞顿开，也让那时号称“钱多得没地方用”的托普发现了一座金矿——
“媒体是中国目前最后一个暴利行业，由于体制的原因，这种垄断高额利润还要持续相当一段时间，最关键的是，中国曾向世贸组织承诺，加入WTO的5年之内，中国传媒业要逐渐向外资放开，机不可失啊！尤其是像托普这样一个正处于上升阶段，有着良好IT产业背景和网站平台的知名企业，如果投资传统媒体，‘钱’途不可限量！”
耳提面命之余，这位报人还将自己对中国报业和成都报业的研究成果留给了副总裁。
因为副总裁同时还兼任托普集团企业发展中心主任——负责项目投资开发、企业发展规划及企业文化建设，也有人说，企业发展中心就是专门找投资项目的一个部门。随即，心动之下的他写了一个关于投资成都报业的项目计划递交给宋如华，并得到了首肯。
一个月后，托普文化传媒投资有限公司成立，副总裁出任CEO。就这样，原本只是想创办一本专业杂志《IT风云》的托普，很快就把目标锁定在了报纸。
当年下半年，《四川文化报》首当其冲被托普看中，并注入了300万元资金。
作为四川省文化厅下属的机关报，《四川文化报》的发行量与影响显然不能与市场上的7家主流报相提并论。宋如华希望通过资本的力量打造一张“立足西部、面向全国、走向世界”，反映“强势群体”呼声，以深度报道为主体新闻的报纸，也就是“四川的《南方周末》”。
并且，宋如华还把读者群锁定在《成都商报》、《华西都市报》等报刊读者中层面比较高的15％以及工商、文化产业界业主等平常没有时间看报的5％的人身上……
要么不搞，要搞就搞大的——这是宋如华的性格，也是他的悲剧之源。考虑到报纸最后要“走向世界”，注资后，宋又开始着手把“四川文化报”更名为“西部文化报”。2000年9月27日，宋如华给当时的四川省委领导写了一个请示报告。
尊敬的领导：
值西部大开发历史机遇，为提高成都乃至西部地区媒体的整体素质水平，我公司资助《四川文化报》拟搞一份面向全国的精品报纸。报纸定位高标准、高质量，面向广大白领阶层，实现“炎黄在线”网络媒体优势和《四川文化报》资源的整合聚集，在成都办一张真正在全国有影响力、有高度和深度的好报。目前各项工作正在紧张有序进行之中。
我们面临的主要困难有：（1）报名问题。由于报纸以深度报道为主，立足西部、面向全国，因此《四川文化报》名称已不适应报纸定位及发展需要。如继续以原有名称出现，报纸发展前景、市场空间都将大打折扣。拟将《四川文化报》更名为《西部文化报》，我们已做了部分工作，但更名问题还未得到解决。（2）报纸整编问题。《四川文化报》前期业绩不佳（欠款几百万），属整编对象，省上打算将此报编入四川日报报业集团。
以上问题恳请领导支持为盼。
可惜，报纸的名字还未来得及改，托普与省文化厅就报社的人事管理、财务管理等产生了激烈的矛盾——一个作为投资方想要了解采编人员的基本情况，一个说这是把采编人员纳入托普人事管理，是违规的；一个要求对资金进行预算审批，一个希望把资金全额打入报社账上，任其自由开支……
同年10月30日，就《四川文化报》筹建阶段工作的有关问题，托普文化传媒投资有限公司向宋如华进行了汇报，在陈述了种种不和谐的事实后指出，“托普进军文化传媒业是一件大好事，但选好合作方也是成功的基础”，现在“早退可能比晚退好”。
未恋就已分手，这是托普投资传媒出师不利的第一个信号。遗憾的是，宋如华其时正沉浸在常州、宁波软件园开园的“天时、地利、人和”之中，根本无暇顾及这区区300万，更别说去反思为何这300万打了水漂。
《托普检讨》 上市前夜的一份传真件《托普检讨》 背靠很大的权利
●托普“背靠很大的权利”
这是托普文化传媒产业投资有限公司2001年项目资金预算表（单位：万元）：
序号项目名称经费预算备注1《四川文化报》1000预算为周二正16版《西部文化报》之净投入经费2《IT时代》杂志100含固定资产和流动资金3影视音像制作发行3004图书出版发行2505多媒体事业发展506托普科技书城及俱乐部3007《四川经济日报》10008托普书画院100合计3100从上表我们可对宋如华投资传媒的决心窥豹一斑。而在托普2000年的工作回顾中，他更是提出了建立“托普报业集团”的设想，立志将备受争议的“炎黄在线”和传统报刊结合起来，建立起传媒产业的“黄金搭配”——广告公司＋网站＋报纸＋杂志。
这些都表明，虽然出师不利，但宋如华绝不是一个肯轻易罢休的人。没过多久，吃了一堑但没长一智的他又决意去收购另一家媒体，这次他看中的是《四川青年报》。
收购《四川青年报》，要花500万——对宋来说是“毛毛雨”——然而当其进行具体操作时才发现，资本市场谁占的股份多谁就可以拥有控制权，但在传媒业有时竟是个例外。
按照国家资产管理局、财政部和新闻出版署联合批复的国管财字〔1999〕219号文件精神，目前我国报刊社资产均属国有资产，注入报纸的外部资金只能按借贷关系，即按债权债务关系处理，不适用“谁投资推所有”的企业资产认定。
宋如华羽翼已经丰满，并没有因此气馁，他坚信资本的力量可以改变一切，《四川青年报》不行，总有其他的报纸能够“通融”。目光游离之间，宋如华发现《成都晚报》是党报；《华西都市报》、《天府早报》都隶属于四川日报集团；《成都商报》已经做大了——1997年通过资本运作由博瑞投资成功间接控股上市公司四川电器。自然而然，找不到任何根正苗红背景的《蜀报》与《商务早报》进入了宋如华的视线。
这次谈判很顺利，一步一步完全照宋预先的设想在走。
那是2000年底的事情。托普以1400万元买下了《商务早报》51％的股权，以828万元从四川旅游集团公司取得了《蜀报》528％控股权，本属于两大利益集团的两份报纸的广告、发行，由托普属下的四川托普文化传媒投资公司全权运作。《商务早报》的总编和《蜀报》的总编也重新被定位：前者主营两份报纸的采编，而后者则负责两份报纸的经营。
宋如华深谙“重赏之下必有勇夫”的古训，为了早日实现“托普报业集团”这一梦想，托普在大幅度提高采编人员工资的同时，也引入了新的制度。
比如，记者采用“五星级淘汰制”，记者分一至五个星级，最高为五星级，待遇与主编等同，月薪8000元；最低一星级，底薪3000元。同时，实行编采合一的主编负责制，部门主任一职不复存在，而编辑和管理人员的薪资也扶摇直上；编委月薪1万，主编8000元，副主编7000元，责编7000元，编辑5000元……
应该说，当时这个薪资待遇在四川乃至中国内陆都是天价了。
“襄王有意，神女动心”，在双方一拍即合的幕后，宋如华实际上在大打“擦边球”。既然资本不能控制媒体，那么让资本进入媒体的某个具体的业务部门——如广告与发行部门总可以吧，宋如华自认为托普投资的是大众文化。据了解，托普进入《商务早报》，其实就是进入《商务早报》的鼎新广告公司。
殊不知，报纸的广告和发行其实也是媒体的一部分。
这是一个很浅显的道理，作为报纸的三个轮子，采编、广告、发行要一起转才行。你投资了广告这一块，要想从这里得到很好的回报，必然要涉及采编。只有采编搞好了，发行量上去了，广告才能跟着上去。资本进入后，名义上是进入了广告和发行，实际上任何资本都不会满足于这点。它需要媒体极力去迎合市场。
媒体作为党和人民政府的喉舌，按国家有关规定，至少有三点不能动。首先是媒体的经营权，其次是媒体内容的终审权，最后是对媒体领导的任免权。而当托普的资金进来后，就对两张报纸进行整合，并大张旗鼓地用高薪“挖人”，尤其是对两报的高层进行调整。
显然，宋如华想“暗渡陈仓”。
对此，《商务早报》、《蜀报》都默认了。默认，也实属无奈——截止到托普传媒财务人员进驻两报时，《蜀报》的亏损额是800万，而《商务早报》亏损额更高达1200万。此后，《蜀报》一编委向外透露，明知山有虎偏向虎山行，一是太需要找资本来输血救命了；二是“托普传媒的负责人向我们暗示他们背靠很大的权力”。
《托普检讨》 上市前夜的一份传真件《托普检讨》 投资报业的两个内幕
●投资报业的两个内幕
为什么托普要急匆匆投资报业，并且还“百折不挠”？除去传媒业确实是一个朝阳行业外，真正的内幕是什么？这与宋如华曾经的传媒情结有关，更与托普面临的困境有关。
之一：两度停刊的《电子快讯》
年幼时的宋如华写得一手好字和好文章，当一名“铁肩担道义”的记者是他的梦想，因为第一次高考失利，这个梦想就随“学好数理化，走遍天下都不怕”的风而消逝了。
但写字能谋生、信息能卖钱的事实，已铭刻在了他的脑海里。
1992年，宋如华正在为如何挣钱而烦恼着的时候，30岁的他想起了卖信息。同年底，他与陆兆祥等人以电子科大战略研究所的名义建立了“电子信息综合服务网”，采取会员制，面向企业和
