探索智慧+可以改变自我的心理学智慧-第8部分
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原始价格
〃小财〃这一名称，并不都是针对零钱、碎钱而言的，被大家视为〃小财〃的100韩元，依据不同情况，也有可能成为〃大钱〃。卡尼曼教授及其同事阿莫斯·特沃斯基教授于1981年发表的研究结果，就很好地证明了这一点。下述问题，正是自该实验中整理、改编而出，读者若有兴趣，不妨一起来回答一下。
【状况A】
你为购买电视机来到商场，虽然目标已经锁定，但它的售价100万韩元却高于你心中的理想价位。正在苦恼之时，商场销售人员向你建议〃另有一家商场在搞特价活动，相同的物品要比这里便宜3万元，不过距这里有一个小时的车程。〃问题就在这里如果是你，你会不会为省这3万韩元，驱车前往该商场。
【状况B】
你为购买计算器来到商场，虽然目标已经锁定，但它的售价5万韩元却高于你心中的理想价位。正在苦恼之时，商场销售人员向你建议〃另有一家商场在搞特价活动，相同的物品要比这里便宜3万元，不过距这里有一个小时的车程。〃问题就在这里如果是你，你会不会为省这3万韩元，驱车前往该商场。
面对上述问题，大部分人表示购买售价100万韩元的电视机时，不会为了省3万韩元驱车一个小时，但为了省3万韩元买计算器，可以开车前往该处。甚至，有些人为了使自己的选择看上去更加合理化，还在鼓吹自己的经济学理论购买100万韩元的电视机，为了省小小的3万韩元就要开一个小时的车，这不仅会浪费油钱、劳动力，而且开车时还有可能会出现事故、意料之外的费用支出，所以这绝对是个不合理的选择。但在购买原价5万韩元的计算器时，他们的想法则又有所不同了。他们认为，3万韩元已经是〃不小的一笔钱〃了，原价5万韩元的计算器只花了2万韩元就能买到手中，甚至可以说还挣了3万韩元呢！并一再强调〃有人会白给你3万韩元吗？〃
第34节：名字心态智慧的诽谤者（7）
但事实上，二者节省下来的金额是相同的3万韩元。如果你在经济上确实是一个有理性的人，那么这两种情况下，就都应该前往特价卖场去购买，或者是表现出自己〃一贯〃的反应两种情况下都不去。我们认为买计算器时节省下来的3万韩元是宝贵的，但要知道，没有一本经济学教科书曾指出，购买电器节省下来的3万韩元就没有前者宝贵。同样，买豆芽时砍下的100韩元，与购买数十万韩元的高档商品砍下的100韩元，也并不存在什么区别。〃买豆芽时砍价的人具有绝对的节约精神，买高档商品砍价的人就是小气〃如果你有这种想法，说明你已经走进了误区。可是，为什么大多数人又都会选择这样去做呢？这是因为在他们的意识中，钱的价值并不是用绝对金额来衡量的，他们受到了〃原价〃这一名字的迷惑，在以相对价值来掌握金钱关系。所以在购买计算器时，他们感觉在5万韩元中省下3万韩元（60％），相对来说已经省了很多；而在买电视机时，因为100万韩元中省下的3万韩元，只占了总额的3％，所以他们就会认为〃并没有省下什么（也就是说这只是小钱，甚至可以忽略不计）〃。
大部分人在促销期间会冲动购物，就是因为他们陷入了〃原价〃的名字陷阱。一般情况下，当人们以20万韩元买到所谓原价50万韩元的物品时，会错误地认为自己挣了30万韩元。而且一回到家就会向丈夫或老婆炫耀：〃你知道这个多少钱吗？〃那样子，就像自己真的赚了很多一样。但事实上，你并没有赚到30万，只不过是花了20万而已。读者不妨想想，难道购物后，你的存折中会多出30万韩元吗？可以肯定，这样的奇迹绝不会发生。然而，愚蠢的消费者还是会为了寻找原价标签而徘徊在商品四周，也正因如此，聪明的商人大多会在打折商品上标明原价。
真正智慧的富翁，看重的是金钱的绝对金额，他们拒绝在相对比较的情况下，将钱定义为〃小财〃，虽然他们身家数亿，但同样会珍惜每一个〃小小〃的100元。可持有〃相对心态〃的人却与此完全不同，他们在买豆芽时，会将100韩元看得很重，但在购买价值10万韩元的物品时，则会认为这100元根本微不足道，如果此时提议给他们优惠100元，他们甚至还会为此感到不快。
文化消费费用
有一次，我带着儿子去游乐园玩耍，并花5000元为他买了一个纪念品娃娃（孩子对此期盼已久）。看到孩子满脸洋溢着快乐，我心里也觉得美滋滋的。但不幸的是，中途，孩子却不知将娃娃丢在了哪里。看着孩子渴望的眼神（他想再买一个同样的娃娃），我却一口回绝道：〃买这种娃娃干吗要花1万元呢。〃不过，为了哄孩子开心，我还是带着他高高兴兴地去吃了比萨饼（买比萨饼的钱要比娃娃更贵）。
第35节：名字心态智慧的诽谤者（8）
大家可能都经历过这种事情吧？为什么在这种状况下，笔者会拒绝以买娃娃的名义再次支付5000韩元，却带着孩子去吃了更贵的比萨饼呢？其答案就在于〃名字〃。
我们来看看以下两种状况。
【状况A】
假设你以5万韩元的价格买来一张音乐话剧门票（一直就想一睹为快），但在剧场入口处确认门票时，却发现门票在途中不小心丢失了。现在，剧场中还有剩余座位，而你钱包中的钱也够买一张门票，那么你会为此再花5万韩元吗？
【状况B】
一场我们期盼已久的话剧即将上映，为此我们来到了剧场。但当我们打开钱包准备买票时，却发现途中丢失了5万韩元。现在，剧场还有剩余座位，而钱包中的钱也够买一张门票，那么你会为此再花5万韩元吗？
面对A和B，哪种情况下你会选择重新购买门票呢？据行动经济学研究，大部分人遇到A这种情况，都会为是否重新购买门票而犹豫不决，但面对B时，则会痛快地掏出钱来再买一张。我想，读者朋友们可能也不例外吧。［5］事实上，无论我们遇到的是A还是B；若重新购买门票，所支付的费用是完全相同的（5万韩元）。如果说有差异，那就是A是因丢失了一张门票，所以购买两次门票，花费了10万韩元；而B则是因为丢了5万现金，又用剩余的5万买了门票，所以共计花费了10万韩元。然而，虽然二者支付的绝对金钱数额是相同的，但却会引发心理上的极大差异。
倘若是A这种情况，人们会以〃文化消费〃或〃音乐话剧门票费〃的名义，去看待这10万元消费。于是便会责备自己〃一张音乐话剧门票居然花了10万元〃，并就此犹豫不决起来。
但B的情况就有所不同了，因为丢失的5万元并不会被视为〃文化消费〃，而是〃生活费〃。所以人们不会去想〃一张门票就花了10万元〃，只会认为〃花5万元买了一张音乐话剧门票而已〃。也就是说，人们在心理上将〃丢失了5万元生活费〃与〃支付了5万元文化消费〃彻底分离开了。
客观上，同样是支出了10万元，可这些支出是被划分在两个不同名义中，还是相同名义，将决定着金钱的开支。如果看演出对自己很有意义，会让自己觉得很幸福，那么即使丢了门票，也要当做丢失的是现金，这才是饱含智慧的消费心态。
一次性门票与套票
高中同学H君与S君，在休假期间（4天3夜）来到了滑雪场。因为下班时间有所不同，到达滑雪场的时间也各不相同，因此二人各自购买了日后4天使用的上山吊椅票。H军买的是4天用套票（X图），而S君买的则是4张每日用上山吊椅票（Y图）。当然，二人最终的消费总价是相同的。
第36节：名字心态智慧的诽谤者（9）
在享受了三天疯狂的滑雪刺激及快感以后，当夜天气突转，下起了雨来。而且由于已经到了休假的最后一天，所以他们喝酒到很晚，才各自休息。第二天，雪场状况还算可以，但对于滑雪而言，却并不是最好的条件。同去的同学N君提议〃既然天气不太好，而且大家也都有些疲惫，不如早点吃完午饭，避开车流高峰，回到首尔吧。〃
H君和S君都非常喜欢滑雪，而且昨晚同样喝了过量的酒，因此身体状况也相差无几。试想，这种状态下，二人谁会更执著于滑 雪？谁会更心疼已支付的钱呢？
如果非说二人存在区别，那就只是上山吊椅票在物理形式上有所不同而已。即，一份是套票，一份是4张单票。若是果真喜欢滑雪，一定不会在意这看上去毫不起眼的差距。但恰恰就是这点差距，却使两人产生了不同的心态。其结果是：较之购买套票的H君，购买日票的S君会更执著于最后一天的滑雪。
我们来看一下研究该主题的梭曼与哥维利教授是如何解释的。［6］购日票的S君情况如下：首先假设一张票的价格为3万元，乘坐上山吊椅时S君每天使用一张，最后一天他手中仍持有一张未使用。由S君的情况可以得出下述公式…〃一张票=一天上山吊椅使用权=3万元〃。由于人们习惯于将自己所受的服务与有关价位连
接在一起（以上称coupled），S君如果第二天不去滑雪，便会剩下一张票，这样他会强烈感到是自己浪费了这3万元。
但是，支付12万元购买4天套票的S君，情况则有所不同了。他没有〃使用一次要消费多少〃的物理凭证。因为不很清楚自己得到的服务与与之匹配的金钱之间，究竟是怎样的关系（以上称de鄄coupled），所以即使最后一天不去滑雪，他也不会去想相对浪费了多少。只会认为自己在以12万元的价格，充分享受了三天而已。
购买过旅游套票（提供餐饮、住宿、机票、观光游览各项服务），却因中途更改路程而错过用餐时间，或放弃部分观光行程的人，对此应该会有同感。然而那些购买联票的人，因为自己手中持有各种相关票据，所以放弃任何一个，对于他们而言都是很可惜的。相反，购买套票的人却很容易会想〃已经以这个价位换来充分的享受了〃，所以他们并不会在乎放弃其中的一两个。
如果你办理了健身月卡却不经常使用，请马上到健身中心将其换成30张单票。我们不能坚持前往健身中心，除了与自己的意志力有关之外，也因为它是套票，所以漏掉几次也不会在乎。
第37节：名字心态智慧的诽谤者（10）
韩币和美元
以厘米计算笔者身高为174厘米，但如果以英尺来计算则是5。7英尺左右。因为计量单位不同，所以当使用厘米时会出现〃174〃这一个大数字，而使用英尺时就会出〃5。7〃这个小数字。虽然这两个数字代表的分明是同一高度，可如果因为觉得5。7这个数字太小，不能感到满足，而将自己的身高说成为174英尺，那就一定会被别人拿来当作笑柄。
钱亦如此，钱也有实际价值与名义价值之分。20世纪80年代的1000元与21世纪的1000元，虽然名义价值相同，但实际价值却不同。而且，随着每个国家使用货币基本单位的变化，也有可能出现名义价值变大或变小，而实际价值依然相同的情况。以1美元兑换1000韩元（为方便计算）为例，虽然两币种的面值1与1000看上去有很大差距，但其实际价值却是相同的。所以，就像计算身高时如果认为174厘米高，就不能说5。7英尺矮一样，如果花〃1万韩币〃买东西时感觉到贵，就不应该认为花〃10美元〃买东西便宜。
那么，假设你正在免税店准备购买高级领带，面对两个标价200美元、20万韩元，你认为自己会在哪一个免税店中更犹豫呢？
研究结果证实，在用韩币进行购买的情况下，人们犹豫的可能性较高。即，人们面对基本单位价值高，而实际金额看上去很少的情况时，往往不会犹豫。也就是说，人们在面对美元标价时，很容易产生〃仅仅是200美元〃的想法，这是因为他们受到了名义数字〃200〃的影响。那么，当人们面对基本单位小而表面数字大的情况时，也就是在使用韩币时，又会表现出怎样的心态呢？是的，他们会认为这20万韩元是很大的一笔数目。200美元与20万韩元虽然在实际价值上是相同的，但金钱价值的体现基本单位的不同，将会促使人们对等额金钱产生出这种心理上的差异。
如果读者朋友感觉这一事例缺乏真实感，那么我们再来做一项假设。假设是以罗马尼亚货币购买同样的领带，1美元可兑换2。45万列伊，因此购买200美元的领带就要支付490万列伊左右。纵然我们知道钱的实际价值是相同的，可是谁又会轻松甩出490万列伊去购买一条领带呢？因为金钱单位决定着人们看待钱的心态。
如果海外旅行之时，能够依照目标国家金钱单位的大小，去改变开销，就不会再在旅行
