实战成就实效-第27部分
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为什么企业要利用分销通路而不是直接把产品销售给消费者呢？事实上，企业直接营销需要巨大的财力保障，比如，海尔集团通过几千个独立经销商出售它们的产品，但要买下这几千个经销商的全部产权，即便是海尔也无法筹集到如此巨大的资金。
另外，在多数情况下，直接营销并不可行。比如：乐百氏在全国建立瓶装水的小零售店，或者挨家挨户地出售纯净水，或者邮寄，这都不现实。而通过许多独立的分销机构的巨大分销网络来推销乐百氏纯净水，事情就容易得多。
企业利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛进入目标市场，营销中间机构凭借自己的资源、经验、专业知识和操作，与企业共同发展和壮大。所谓的分销通路，正是指促使产品或服务能够快速并且顺利到达消费者手中、被消费者使用而形成的一整套相互依存的组织。
了解区域市场的特点，对本行业区域市场的现有渠道状况全面把握，才能制定科学的渠道策略。
中间商调研的六大手段
了解中间商的状况是进行渠道设计的重要依据，对中间商，主要有六大调研手段：
１． 追根溯源——利用终端倒推法则，向终端打探其进货单位；
２． 旁敲侧击——向同行打探，在与同行的谈话中了解中间商口碑；
３． 察言观色——冷眼探察，不露身份，暗中观察中间商的行为；
４． 顺藤摸瓜——外围突破，打探银行、税务、协作单位等中间商的合作伙伴以了解中间商；
５． 投石问路——变换身份与中间商接触，以二批、零售等身份电话询问；
６． 开门见山——登门洽谈，面对面、真诚地与中间商交流与洽谈。
知己知彼，了解中间商
了解区域经销商状况还远远不够，企业还必须对中间商这一特殊的经营实体有全面了解，才能制定合理的经销商策略。
一般来说，中间商有经销商和代理商两种，它们之间有着一些显著的区别。
中间商级别的确定
对中间商级别的确定主要是界定中间商所处的位置，一般有两种确定级别的方法：
１． 以生产厂家为起点，按照与生产厂家发生关系的“亲密”程度划分：直接与厂家发生关系的叫一级批发商（一批）或一级代理商，他们的下线叫二批或二级代理商、三批或三级代理商，零售商家叫终端。
２． 以零售终端为起点，在终端与厂家之间有几道分销环节就叫几批，如果只有一道环节，那么无论其销量大小，都称其为一批。具体如下：生产厂家——一级批发商（或一级代理商）——二级批发商（或二级代理商）——三级批发商（或三级代理商）——零售终端。
中间商的评估
对于中间商的评估是经销商甄选的重要步骤，必须严格把关，以免影响中间商质量。主要的衡量标准如下：
中间商能力指标：
主要包括：网络（网点）布控能力；市场价格、品种、区域控制能力；终端管理能力；对业务员日常工作的管理能力；服务意识与能力；企业内部管理能力，实现销售目标能力；诚信能力；对本企业理念的理解、认可能力；代理区域公共关系能力；商品配送能力；市场信息反馈能力；抑制竞争能力；促销配合能力；经销品种占有能力等。
中间商实力指标：
主要包括：资金实力；现有网点质和量的实力；社会资信实力；销售阅历实力；商场关系实力；投资意识；人员实力；自有店面实力；可投入固定资产实力；仓储、配送实力；特有实力等。
对已有中间商的评价指标：
主要包括：销售量指标；销售额的增长率；销售目标完成情况；铺货率等。
其他综合指标：
经销商占有率——本企业产品占代理商经销总额的比率；费用比率——本企业向代理商支出的费用与销售额的比率；配送力度；库存情况；销售品种——按本企业品种当量确定；终端展示情况；价格执行情况；守区销售；服务意识和能力——对消费者的服务、售后服务；对下线经销商的支持与服务；货款回收；促销配合力度。
在对中间商有了一个全面的认识和理解后，渠道的设计将成为最关键的环节。
设计渠道模式，把握双赢格局
渠道策略的核心环节就是渠道的设计，开发一个怎样的渠道才是最为合理的，才能适合企业的发展？一般来说，渠道设计涉及以下几个重要的因素：渠道的长与短、宽与窄、渠道层级、渠道融合、渠道的主次、渠道的补充、渠道的调整。企业在渠道设计和管理过程中，应该注意哪些要点？我们将一一阐述。
分销渠道的长与短
以目前国内食品行业的分销实态为例，大致可作如下划分：
长渠道：厂方→分公司→一级批→二、三级批→零售终端→消费者
短渠道：厂方（分公司）→二级批→零售→消费者
长短渠道的优劣势比较（见下表）。
决定渠道模式的十大要素
１． 渠道成本：开发和维护中间商所需要的投入及日常费用。
２． 产品特性：是否独有？毛利率高低？保质期与保质条件、体积与价值比等。
３． 人员状况：厂方合格业务人员是否充实、人员成本等。
４． 资金状况：厂方资金实力、季节平衡、固定资产投入等。
５． 市场投入：多→重点渠道；少→长渠道。
６． 预期目标：快速攫取→长渠道；长久耕耘→短渠道。
７． 竞品势态：竞争弱→长渠道；竞争激烈→短渠道赢得终端。
８． 终端门槛：终端成本是否可以转嫁？
９． 储运成本：高→长渠道；低→短渠道。
１０． 中间商实态及实际洽谈结果。
多品牌或多品种生产企业的渠道选择
一般的企业都拥有系列产品，对于多品牌或者产品多品种的企业来讲，在开发渠道时应该做出怎样的选择呢？
主要有两种方式，一是渠道合一，多种产品或多种品牌统一进入一个渠道系统；二是分品分销，不同的产品和品牌分别进入不同的渠道，其各自的主要优劣势。
渠道开发流程和推广模式的确定 渠道开发实操步骤
１． 市场调研：对消费者、竞品、终端、中间商、媒体、政府等进行全面调研；
２． 确定渠道模式与推广方法；
３． 队伍组建与培训；
４． 中间商考评、洽谈、签约；
５． 中间商方法指导和培训；
６． 终端布局与开发（亲自或协助）；
７． 落实推广计划，开始协销及终端维护工作；
８． 管理、培训、回报、调整、提高；
如企业决定直营进行市场拓展，则另当别论。
推广模式
产品的推广主要有以下三种选择方法：
１． 厂方大幅让利或额外负担部分推广费用，区域市场的推广全部交给中间商运作；
２． 中间商只负责分销、深销，厂方负责市场宣传与产品推广；
３． “二合一”，厂方与中间商捆绑投入；
中间商管理的八大要点
１． 钱、货为首，安全第一；
２． “先小人后君子”，一纸合同定乾坤；
３． 利益第一，友情第二（表面不一定直接说出来）；
４． 让利不让价，加深不加宽（指行销区域）；
５． 协助深销，掌控终端；
６． “无成本”的“额外”劳动多做，有成本的口头许诺少说；
７． 多方位帮助，全角度观察，非本位建议；
８． 言语、态度谦和，管控手段强硬。
我们的大胆预言
渠道扁平化将成为发展必然；决胜终端是必然；赢得渠道就是赢得终端；赢得终端就更能接近消费者；接近消费者的企业才能长命百岁。
压缩渠道长度已成为所有大品牌的渠道方向，目前几乎没有一个世界级品牌的分销渠道超过三级，扁平化要结合自身实力、处境，但这一定是未来发展方向。目标！
第二部分渠道乱了怎么办——相关链接（1）
相 关 链 接
渠道之乱，窜货是最令人头疼的了，如何才能应对呢——
阻 击 窜 货
当DESINO宁波片区经理接到李国华的电话时，大约有数十个江口镇的消费者正围在李国华的旁边，差点就打了起来。作为DESINO当地惟一指定的经销商，李国华还来不及向消费者解释，情况就已经变得很糟了。因为消费者听不进无力的口头解释，他们关心的是：为什么同样一件产品，对门的店卖100元，你就卖了150元，心也太黑了吧。直到DESINO公司片区经理赶到现场，代表厂家承诺保证在24小时之内给予解决，围着的人群才算陆续地走开。
恐怕不少企业都遇到过这样的事——市场发生恶意窜货，这只是其中的一种情况而已。
窜货现象面面观
窜货，又称倒货、冲货，通俗点讲，就是指经销商没有按照厂家规定的区域销售产品，而是跨区销售产品，这里的经销商有可能是厂家经销商，也可能不是厂家的指定经销商。从窜货的性质来看，可以分为良性窜货和恶意窜货两种。下面，我们对两类窜货所表现出的市场现象举例描述。
良性窜货的表现
良性窜货最主要的标志就是价格没有发生大的波动，窜货只是产品销售区域的窜动，不是价格的大幅波动（一般而言，多数指价格没有大幅下降）。在良性窜货中，主要有以下两种情况：
一是跨区窜货，但造成窜货的经销商并不知情。Ａ区的货物进入了Ｂ区销售，但是它是通过Ａ区的二批或者零售商进入了Ｂ区，而Ａ区经销商尚不知情，或者Ａ区和Ｂ区的二批商有业务往来，因此发生的窜货；
二是产品进入空白市场。Ａ区经销商的产品虽然进入Ｂ区销售，但Ｂ区没有经销商，市场上没有企业的产品销售。这类窜货，一般不会造成恶劣的影响。
恶意窜货的表现
恶意窜货是指经销商有意识地进行产品的跨区销售行为，且有意识地降低价格，从而扰乱了市场。
例如：Ａ 区域经销商明明知道Ｂ区域有经销商存在，但仍然以低于Ｂ区经销商给二批的供货价供给Ｂ区的二批商或者零售商，这样造成的窜货是恶意的；
竞争对手的经销商为了打击我们的产品，从我们企业的二批、零售商手里购买部分产品，进行降价销售的行为。
窜货，杀伤市场的重型火炮
窜货的可怕之处在于其具有巨大的杀伤力，几乎会伤及企业营销链条里的所有环节。
窜货往往最直接地带来产品价格的降低，导致整个价格体系的混乱，从而导致企业设计的利润分配体系遭到破坏。具体来看，窜货有以下六大危害。
１． 价格混乱造成经销商的利益受损，这将严重影响其经营的信心，杀伤其经营的积极性，最终可能导致该经销商和企业分家，另寻品牌；
２． 窜货若处理不当，就会降低厂家的威信，同时滋长了窜货经销商的不良心态，也会使其他经销商产生不满，甚至会效仿，留下更多市场混乱。同时，若厂家处理不当，被窜货经销商在处理窜货情况时也会采取过激的报复行为，对该市场形成严重的杀伤，甚至报复后不再经营厂家的品牌；
３． 窜货所带来的价格紊乱会伤害消费者的利益，使消费者产生不信任感，这种杀伤往往是长期的，且不易修补的，消费者的不信任将直接影响销量；
４． 窜货严重杀伤企业形象和品牌价值，价格的变动将让消费者对企业和品牌产生怀疑；
５． 被窜货区域的窜货往往导致整个经营价格“穿底”，利润透明化会使厂家越来越难掌控市场，制定经销政策。
窜货，无疑是杀伤市场的重型火炮。
利益，窜货的根源
究其根本原因，窜货离不开一个“利”字，窜货的发生，很大程度上和利益有关。对于经销商来说，跨区销售无疑会增加销售量，或者得到更多年返等等，这些无非就是争取更多的利润。对竞争对手的恶意窜货，损害了竞争对手的品牌，自己的销量就会上涨。现实主义、注重短期利益往往是窜货者的�
