实战成就实效-第22部分
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终端促销
终端促销不仅是集中展现产品的有效方法，也是现场获得回报的最佳手段之一。尽管终端促销没有大众媒体那么影响广泛，但它真正地与消费者面对面，可以详细地向目标消费者介绍产品和企业，可以最大限度地激发消费者的购买冲动。
一般来说，终端促销按目的来分主要有以下几种：宣传推广型、增量盈利型、阻挠拦截型、塑造品牌型。
终端促销的计划纲要
市场简述与前期销售回顾；说明促销目的；讲解促销的方法；细述实施细则；开展促销时间；明确费用支出（用途、金额、款项来源、支付方法）；预测可能结果与增量成本（乐观、悲观、一般）；骚扰事件的预防。
终端促销的实施
因为促销活动涉及的范围较广，因此比媒介广告繁琐得多。一般来说包括：创意、建议；与终端点的沟通，落实物品、场地及相关人员；办好相关手续或协调好相关部门，包括产品、促销品、助销品的物流工作；信息的反馈与调整等。
终端促销活动的开展，尽管没有大众媒体传播那样声势浩大，但由于它直面消费者，因此有着“润物细无声”的功效，对产品的销售有着直接的影响，不容忽视。
第一部分让临门一脚更有力——相关链接
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消费者到了终端，为什么不买
——ＣＩＯＬＫ化妆品终端问题解决纪实
ＣＩＯＬＫ是一个中型化妆品企业，其产品有面膜、洁面乳（洗面奶）、美白霜（日霜、晚霜）、护肤露等多个品种，其品名、包装和设计都经过消费者调研测试，反响良好；在产品质量上，引进意大利全套生产设备，技术人员由强大的中外专家共同组成，产品获得国际质量体系认证，产品上市前进行了较大规模的产品效果测试，得到的结论较为满意；在产品的定价上，定位于中档偏高的价格，同样经过消费者调研，大部分消费者认为物有所值；从企业的运作资源看，可进行市场运作的资金上千万元，企业负债率几乎为零。可以说，一切都非常令人满意。企业的老板是个很务实的人，在产品上市之初的心态很平和，营销策略采用稳扎稳打的方式，首先想立足上海市场，前４个月不求较大盈利，只是做一个市场样板，总结经验再进行全面拓展。
在这样的思考下，上海市场产品推广制定了如下策略：广告上，硬广告和企业宣传占领强势媒体，向消费者宣传产品，树立品牌，并进行系列软文配合；在渠道上，主要以直营方式，进入超级终端、各大商场的店中店，并配合部分专卖店；在促销上，灵活采用一些打折、让利等活动，吸引消费者。
但是，从产品的第一个电视广告播出后，经过近４个月的强力推广，产品的销量却始终停滞不前，企业陷入了困惑中。
诊断：缺少“临门一脚”
依据一般的规律，我们首先对消费者进行调研。在对消费者调研中，我们选取两部分人群，一是在产品上市期间购买了本产品的消费者，一是看到了广告并对产品有印象的消费者。在调研中发现，７４％的消费者对电视广告印象不错，７１％的使用者对产品比较满意。当问及消费者购买本产品的原因时，大多数表示是因为广告的持续推出。这说明从产品的宣传和定位上没有太多漏洞。当问及尝试一种新的化妆品，哪些是主要营销因素时，我们发现，品牌的影响（即广告宣传）是第一位的，其次是朋友推荐、促销和专家推荐。而本产品还没有被较多地推荐，这主要是因为产品销量不大。但消费者反映产品促销单一，在终端摆放的位置不明显，售点宣传较少，这些细节引起了我们的注意。
在进一步走访了该产品的１００多个终端并和经销商访谈后，问题渐渐浮出水面。在我们走访的终端中，除３家直营专卖店以外，有９０％以上的终端中产品摆放位置不明显，甚至有近３０％的售点需要仔细寻找才能找得到，这正是消费者普遍反映在很多商场看不到该产品的原因——实际上，１００多个售点几乎涵盖了上海大部分中高档商店的化妆品柜台；仅有２４％的终端张贴了产品的海报，虽然有６７％的售点摆放了为进行促销和宣传而印刷的ＤＭ，但仅处于“静发放”状态，甚至有的柜台售货员并不知道ＤＭ是哪个产品的；在对终端营业员的访谈中我们发现，除专卖店外，仅有４％的营业员向消费者首先推荐该产品，当消费者提及该产品时也仅有９％的营业员愿意为该产品讲讲好话，有９０％的营业员不知道该产品的主要特点、效果，只是当成最普通的化妆品推荐。
经销商和零售商大多数认为：尽管配合了一定的广告宣传，但产品的促销活动并未全面开展，终端的利润空间也和其他产品相差无几，因此产品现在完全依靠“静销力”走货，终端远远没有活动起来。
通过对企业的营销部门的深入了解后发现，尽管有近２０个销售人员，但人员的安排对于终端的维护是极为不利的。终端的任务划分以终端类型来分配，如：超级卖场分给一个人、商场分给一个人、专柜分给一个人等。这样划分，导致销售人员把大量时间浪费在路程中，因为超级卖场往往散落于不同的地区，从而造成终端盘点人员时间和精力的浪费。结果，一个月下来，每个终端盘点人员还完不成任务。加之对终端工作到底有哪些内容所知不详，工作更是浮在表面上。
通过以上调研分析，我们发现，该产品营销的主要问题在于：没有让终端动起来，没有把产品的展示、摆放、推荐等细功夫做好，因此，必然出现以上的情况。尽管消费者看到了广告，但却看不到产品。厂家针对产品的特点向消费者宣传太少，消费者在购买现场没有感受到企业的诚意和产品的热卖气氛……
药方：蓄势待发，强力射门
这家企业的问题不在终端的调研和选择上，而主要在于终端维护和促销上。为此，我们首先对所有终端进行了盘整，并画出该企业的上海市终端分布图；按照区域把终端分配给营销部的终端维护人员，并引入奖惩机制，这样大大提高了工作效率；对所有营销人员进行培训，制定了完备的终端手册，按终端盘点工作表上的内容逐一落实并接受检验；通过执行上述措施，每个终端店每周至少被拜访和盘点三次。
对于终端营业员，除免费让每个营业员试用产品外，还实行积量奖励的政策。一方面，营业员在使用产品中得到了体会，另一方面也增强了他们推荐产品的积极性。
在终端促销上，采用了多层次促销，在小量试用的同时，进行不同品类的搭配促销，强力推出和某知名相机生产企业的联合促销，取名为：“拍拍你的娇美容颜！”在花费不大的情况下拉动了销售，再次提升了品牌价值。
成效：在对终端重新盘整的第二个月实现盈利，在电视、报纸等主流媒体的广告投放量逐渐减少的情况下，销售额逐月上升。
第二部分营销战略怎么定——案例（1）
引 子 莫入迷途
一个地方乳业，在强者如云的竞争中，仅用两年时间，使区域市场占有率达到９０％，平均年增长速度超过４０％；消费者对该品牌的忠诚度达到９５．３％，居全国之首；通过企业自身的宣教，使当地的人均饮奶量翻了一番，市场放大了一倍，为什么？
当企业有一个亿规模、具备了一定的运作优势的时候，却没有考虑平行发展而是向纵深发展，为什么？
他们不仅把和自己形成直接竞争的液态奶产品当成竞争者，甚至把奶粉、豆奶都当成了竞争者，采取了集中优势、全面竞争的策略，这样做对吗？
让我们一起看看ＳＹ乳业的营销战略！
案 例
做区域垄断者
——ＳＹ乳业的营销战略
你问我要去向何方？我指着大海的方向！
——崔健
营销战略决定了企业的营销方向，失去了方向的营销，再好的策略和战术可能仅仅起到“延缓衰老”的作用。我们看到，从古至今无论是战争还是商战，都有很多因为战略失败而导致全盘皆输的例子。
战争狂人希特勒认为：自己最大的失误在于攻打苏联，由于劳屣远征，战线太长，难以避免地分散资源，因此更加容易被各个击破。同他的观点类似，曾经叱咤风云的法国皇帝拿破仑，这位杰出的军事家，也因为攻打沙俄而遭受全面挫败。
尽管这些原因也许只是他们失败的诸多原因之一，却给了我们一些启示，如果你的资源和优势不集中使用，如果你的战线拉得太长，你能撑得住吗？
ＳＹ乳业面临的企业背景和战略选择
１９９９年５月，ＳＹ乳业找到我们，为其新近推出的利乐枕产品上市进行全盘企划。企业的要求很简单：上市３个月后，利乐枕每天平均销量要达到１０吨。我们咬咬牙，决心应对这个目标，反正没挑战的“活”人家也不找我们，好就好在这只是一个较为局部的作业——新品上市！
然而，当我们深入地了解了市场和企业状况后，发现一些更重要的问题隐藏在本次活动作业之外，而且非解决不可。
明晰营销战略，刻不容缓
在我们为其新产品“ＨＳ”牌“利乐枕”上市进行专项的摸底和调研的同时，我们感觉到，ＳＹ乳业的营销战略尚处于极不明晰的状态中，很多重大的问题和思路尚未达到统一。这可是件可怕的事儿，没有明确的目标，我们这场仗怎么打？
对于企业营销战略的制定，最主要的是企业如何清醒地界定自己的营销资源，自己处于何种位置？能做什么？做什么最有优势？ＨＳ的营销战略问题，对于企业的长期发展非常重要，我们已经感觉到自己身上沉沉的担子。
从企业的战术要求上看，ＨＳ“利乐枕”上市要一炮打响，上市三个月一天的销量要达到１０吨，这是一个硬指标。
可是，即使这个目标达到了，如果没有解决企业在营销战略方向上的问题，企业以后怎么走？这场ＨＳ“利乐枕”的仗即使打得漂亮，到底对整个企业的发展起到何种作用？怎样利用ＨＳ产品线实现这一次高档产品的延伸，以本次“利乐枕”上市为契机，大步伐前进这是摆在我们面前的一道难题。
我们不能仅仅打赢了一场战役，却输掉整个战争。ＳＹ乳业营销战略的解决，已经刻不容缓。
两条路，哪一条通向罗马
对于营销发展战略，企业内部基本上有两种意见。
一种“冒险主义”观点认为：ＳＹ乳业经过一年多的发展，已经具备了一定的实力，销售额近亿元，盈利状况良好。然而，由于ＳＹ本地市场的饮奶意识淡薄，本地市场上升空间不大。因此，要扩大整体的销售额，增加企业的盈利，就要大举进军外埠市场，比如：长春、哈尔滨、大连等东北的一级城市，通过一年的时间，大举扩张，成为东北三省的强势品牌。待时机成熟，可以大举进军全国市场。
一种“相对保守”的观点认为：一举拓展东北三省力度过大，我们应该着眼辽宁省，以ＳＹ为中心，主要拓展大连、抚顺等周边城市，一年之内在辽宁省占据老大地位。从第二年开始，再进军东北市场。
那么，这两条路，哪一条是通向“罗马”最近的路呢？
深入地研究，细致地分析
营销战略制定的三步曲
在制定营销战略之前，我们必须清楚几件事：
１． 我们是谁？来自哪里？
２． 我们所处的市场环境怎样？竞争者如何？
３． 我们能做什么？有何优势？
解决好这三个问题，营销战略就自然会浮出水面。
企业是谁，来自哪里？
ＳＹ乳业有限责任公司成立于１９９８年年末，是ＳＹ市农垦局下属的一个独立核算的国有企业。在ＳＹ乳业成立之前，ＳＹ市的液态奶市场可谓军阀混战，诸侯割据，大大小小、形形色色的牛奶加工厂多达几十家，品牌也有几十种，却没有一家生产规模达到２０吨 天以上的企业，更谈不上什么名牌产品。ＳＹ乳业成立之初，主动请缨的原农垦局副局长李焕云总经理从原来位置上带来的除了几位志同道合的老搭档和账面上的５０多元钱，以及几家支离破碎、连生存都难以保障的农垦下属乳品加工厂之外，就再也没有什么摸得到看得
