梦想金山 作者:许晓辉-第15部分
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很多人感到不解：〃金山在前有微软、后有盗版的情况下，为何还要分出精力做和WPS无关的游戏呢？〃对此，求伯君从公司品牌形象的角度解释说：〃WPS迟迟不能面市，金山要维持公司的形象必须要有产品推出才行，所以，这些〃短、平、快〃的产品即使不赚钱也要做。〃雷军的说法显然是从企业必须考虑的赢利角度出发：〃市场大着呢，不能光盯着微软啊。
第42节：东山再起（1996～1999）
〃小东西〃的游击战
年，微软Windows视窗操作系统的出现，在3。2版本中已经集成了Office的最初版本；1994年，《盘古组件》失败，未能将WPS在DOS平台上的优势延续到Windows平台上。
为了公司继续生存下去，雷军一边帮助微软做本地化的活，一边思考金山的未来之路。当得知1994年有一个牛人把一个词典软件靠2块钱卖标签卖到了几万份的时候，雷军眼前一亮，决定用类似的方法卖软件。
〃盘古〃失败所带来的另外一个较大的转变是，雷军开始真正意识到用户需求的重要性：〃我们过去是一帮自以为最聪明的人关在象牙塔里，天天想我自己能做出什么好东西。但现实是市场第一，绝对不是技术第一。
基于以上考虑，在WPS迟迟不能推出的情况下，金山决定通过游击战积累经验和资金。1996年，中国第一个商业游戏软件《中关村启示录》由金山推出，定价96元。1996年4月，金山与梁肇新合作推出影音播放器软件《金山影霸》这一软件长期保持工具类软件销售的第一位，在连邦的排行榜上两年之久。
《金山影霸》的受欢迎，主要是和当时的电脑硬件的发展有关。由于CPU的运算速度越来越快，高档电脑可以不再需要硬件解压卡的支持就能播放VCD，软解压软件
是一款国外软件，国内并没有类似产品。此时梁肇新已经完成STHVCD软解压程序的开发亟待推广，与金山的合作可谓一拍即合，《金山影霸1。0》顺势推出。
作为一款可以在486计算机上不需硬件解压卡就能流畅播放VCD的软件，《金山影霸》成为主流媒体播放器。〃高效MPEG解压算法〃、〃视频数据无损平滑处理技术〃等技术新标准保证了产品的领先，再加上成功的市场运作，《金山影霸》红遍大江南北。此后，软解压在中国大地风靡一时。
为了能够面对面地了解用户需求，雷军经常亲自去〃站店面〃。他发现经常有人找电脑入门类的软件，雷军决定做《电脑入门》。一个月之后，产品推出，很轻松地卖了1万套，为金山取得了不错的业绩。
尽管这些工具软件都获得了成功，但外界却指责金山做〃小东西〃，不值得投入很多的力气去做。雷军说：〃我能理解用户对我们的苛责，在很多用户看来WPS承载了民族软件的希望，我们是会持之以恒继续做下去。但金山作为一家企业也必须考虑生存，是《金山影霸》这些看似〃小东西〃的产品让我们找到了生存的感觉。然而，我们的目的不仅限于生存，而是从小的游击战中积累战斗经验更重要。
《金山影霸》的成功让金山重新恢复了〃盘古惨败〃之后的自信，这种精神力量比任何经济效益都重要。〃《金山影霸》成功以后，金山就很难垮掉了。〃雷军说。
技术、营销两条腿
对于金山来说，〃盘古〃实际上代表了一个阶段的结束和另一阶段的开始。在此之前是DOS操作系统下的繁荣的汉卡时代，在那个时代，技术被神化了，认为除了技术之外，金山不再需要任何东西了。〃金山老员工、现任培训中心总监的董波这样总结1996年〃盘古〃失利的症结。而在1996年之后，金山也的确开始意识到了市场营销的重要性，雷军开始引入市场人员。
1996年《金山影霸》的市场运作，应该说是金山较早的一次对市场营销意识的实践。雷军〃三顾茅庐〃请到了在中关村为数不多的、具有独特市场策划能力的毛一丁。
雷军将《金山影霸》交给毛一丁操盘，从产品定位到市场运作，毛一丁做出了很大贡献。当时梁肇新的软解压软件只是一个半成品，在金山内部也有很多人反对。他们认为当时的VCD播放器
是免费的，很难用收费产品去竞争。但求伯君、雷军和毛一丁都很看好这个产品。
考虑到用户普遍对电脑知识了解得较少，为了方便用户使用，《金山影霸》做了自动播放功能，即影碟一放进光驱就自动播放，而不用像
那样还要去选文件。尽管这件事情很小，但也表明了对市场需求的满足，代表了金山市场意识的觉醒与转变。此后，雷军也从专注技术开发中脱离出来，专做市场。
第43节：东山再起（1996～1999）
1996年，金山在市场策略上更加灵活，在价格上也更加平民化。这一年金山一共推出了《金山影霸》、《单词通》等10种软件产品，每种产品的售价都是96元，这就是金山的〃96计划〃。这种令业界震惊的低价策略，令金山取得了不错的成绩。除了《金山影霸》，单机游戏《中关村启示录》也卖得很好。〃1996年4月13日，《金山影霸》在连邦连锁店做首发时，一天卖了150套。这在当时是个奇迹，谁也没有见过一天能卖那么多套软件。那天连邦的所有总裁、副总裁都到场了，谁都想看一看这是怎么回事？〃雷军对1996年的往事记忆犹新。
从《金山影霸》之后，金山始终把市场营销放在非常重要的位置上，金山也已经由〃专注技术、忽视市场〃的技术型企业向〃技术、营销并重〃的市场型企业转变。
金山开始更加关注用户需求，而不是闭门造车的主观臆想。〃为了了解用户，我站了90天店面，每天面对不同的客户，说不同的话。刚开始卖东西的时候，说得唾沫横飞都卖不出去。我们还举行劳动竞赛，看谁卖得最快，卖得最多。我记得我们公司1997年的促销员就是我培训的，我说做促销员有很多很多技巧，第一个技巧，给你们露一手，我很早就有的一个秘诀。首先你不能盯着一个客户讲，你要盯着一群客户讲，要说服这里面最容易说服的那个人，只要这个人买了，剩下的几个人都容易搞定。〃对于当时已是金山常务副总经理的雷军而言，能够花三个月时间去站店面做促销并不是一件容易的事，但雷军认为这是自己深入了解市场所必须补的一课。
从1997年开始，雷军亲自带五六个市场人员做市场，其中有曾经为金山营销工作做了很大贡献的王峰。随后的〃秋夜豪情〃、〃红色正版风暴〃等活动体现了金山在市场方面的超强策划力和执行力。如果是《金山影霸》只是金山市场意识刚刚苏醒的阶段的话，那么《金山词霸》则是金山在市场上呼风唤雨的一次表演。
《金山词霸》破壳而出
年10月16日上午11点，《新浪在线》访谈。当主持人说〃《金山词霸》是被金山冷落的一个产品〃时，雷军迫不及待地回应说：〃《金山词霸》在历史上对于金山的贡献非常之大，也是我自己规划，并且推动的一款产品。这款产品使我们从1996年的快关门，重新回到了大家的视野里面，所以是金山在第一个转折点里面最重要的一款产品。〃雷军的这番言论，并非公关辞令，而是1996年的记忆对于他来讲太深刻，而《金山词霸》的应运而生又是如此特殊而意义重大。
1995年底，时任连邦董事长的苏启强请雷军到自己家喝酒。酒过三巡之后的闲聊中，他对雷军说：〃《译林》软件卖得不错，你不如花60万把《译林》买下来。〃雷军听后很不服气：〃花30万就能做得比《译林》好。〃这是关于金山做《金山词霸》的起源的说法之一。
1997年5月，词典类工具软件《金山词霸Ⅰ》上市，成为金山继WPS之后的第二个战略产品。10月，《金山词霸Ⅱ》推出。前者定价48元，卖了四五万套，后者定价78元卖了2万套，业绩不温不火。据1998年的统计数字表明，《金山词霸》的市场占有率为53％。通过零售、OEM、企业客户授权等各种方式，《金山词霸》在词典软件市场占据了绝对优势，并逐步将对手远远甩在身后。
从《金山词霸》开始，金山在市场运作上表现得更加成熟。自1997年之后，金山在《金山词霸》上创造的奇迹令业界震惊，充分体现了金山市场营销战的超强策划与落地能力。1998年〃秋夜豪情〃抢了微软〃午夜疯狂〃的风头；1999年〃红色正版风暴〃又创造了百万销售的奇迹；2001年，《金山词霸2002》成功举办了〃金山·李阳英语疯狂夜〃大型庆典活动……金山在营销上实施〃公司品牌
产品价位〃的策略，屡战屡胜。
〃秋夜豪情〃与〃红色正版风暴〃作为金山营销史上的经典战役，在许多年之后仍为业界所津津乐道。关于这两步妙棋，雷军这样诠释它们的战略地位：〃〃秋夜豪情〃是国内软件产品市场推广第一次和娱乐界结合，使得金山市场推广思路得到很大的拓宽，同时也是金山营销团队一次大的历练；〃红色风暴〃是对消费类软件价格定位的一次探索，有力地提高了国内消费类软件的〃正版率〃，为我们拓展了生存空间。通过这两步棋，金山确立了自己在词典类软件领域的地位，也确立了自己在消费类软件的地位，更为重要的是，从另一个侧面证实了我们的市场圈地战略的正确性，并通过这些战役为金山锤炼了一支坚强的营销劲旅。
第44节：东山再起（1996～1999）
〃秋夜豪情〃PK〃午夜疯狂
为了避免与〃全文翻译〃类软件直接竞争，雷军将《金山词霸Ⅲ》定位于〃多快好省的数字化辞海〃，与汉化软件是互补而非竞争关系。此外，金山还制定了阶梯式版本与价格策略：软件分为标准版、科技版、企业版三个版本，价格分别为78元、158元、238元，上市优惠价分别为48元、128元、198元。
由于《金山词霸Ⅲ》的上市是联想集团投资金山之后的第一个作品，金山拿出了30万做市场活动。而此前的市场活动，〃全部加起来超过20万元就算大手笔〃。尽管有资金基础，但要想取得轰动的市场反响，也必须另辟蹊径才行。
1998年8月31日晚零点，为了推广Windows98，微软在海淀剧院门前举办了名为〃午夜疯狂〃的露天发布会。香车美女、诱人大奖，这场在现在看来普普通通的发布会，在当时中规中矩的IT业颇有令人耳目一新之感。这次活动很好地抓住了媒体和用户的注意力，取得了非常好的效果。美中不足的是活动从零点才开始，现场的吵闹影响了附近居民的休息，以致110都被叫到了现场。微软的这次活动让金山人感觉到：〃原来市场活动还可以这样做〃。造势不如借势，一次绝妙的借势演出开始筹划。
为了令活动能够〃出格〃一些，1997年3月加入金山、时任词霸产品经理的王峰接受了广告圈朋友的建议找明星作代言人，这在消费品领域是屡见不鲜的事情，但在IT业却从来没有人尝试过这种据说是〃产品能够在短时间内引发轰动效应的最省钱的方式〃。
首次异业合作，金山并没有花多少钱：歌手白雪推广新专辑在即，金山拥有庞大的用户群可以将白雪的歌声直接送达给海量用户，这种双赢的合作一拍即合。而引入当时以一曲《爱不爱我》而名声大噪的〃零点乐队〃，也以不多的现场演出费就达成了合作。
原计划在首都体育馆举办的这次更像是演唱会的发布会，在演出前三天，被有关部门告知不能在首体举办活动。兰亦翎等金山市场部的人迅速分头联系其他场地，最后定在人民大学附近的北京友谊宾馆门前的广场，时间选在晚上8点这样活动在10点钟左右就可以结束，不会扰民。随后，金山迅速组织人手修改张贴在各高校的海报，并动用三辆大客车在首体门口严阵以待，接那些不知地点变更的人流到友谊宾馆。
1998年10月10日晚8点，月白风清。北京友谊宾馆喷泉广场，3？000多人从北京城的四面八方蜂拥而至。歌星白雪和零点乐队正在舞台上高歌，台下观众热情呼应。这不是露天演唱会，而是
秋夜豪情《金山词霸Ⅲ》首发仪式〃，白雪和零点乐队作为《金山词霸Ⅲ》的形象代言人出现。当晚，1？000多套《金山词霸Ⅲ》在现场一销而光，10台问天电脑和15台LJ2110P激光打印机也被悉数抽走。两个多小时的庆典活动高潮迭起，时任金山总裁的求伯君也即兴登场为大家演唱了一首《我的中国心》。
活动现场非常热闹，到场的3？000观众有1/3以48元的价格购买了《金山词霸Ⅲ》。这次明显是借势微软的活动，其影响力并不逊色。与微软的〃午夜疯狂〃发布一个最大的软件相比，�
